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BOY, Entretien avec Sarah Vadé

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SolĂšne Langlais1
Votre ouvrage Boy2, paru l’an dernier, compile des images publicitaires parues dans le magazine Playboy Ă©tatsunien entre 1960 et 2003 et dresse l’histoire d’une masculinitĂ© normĂ©e, en un certain sens « idĂ©ale Â», Ă  travers l’iconographie publicitaire de Playboy. J’aimerais vous demandez dans un premier temps comment vous avez rencontrĂ© ces images, ce magazine, cette thĂ©matique de la masculinitĂ© alliĂ©e Ă  celle du capital. Est-ce que vous aviez dĂ©jĂ  un intĂ©rĂȘt pour ces questions ? Est-ce que vous les avez dĂ©couvertes avec les images ?

Sarah Vadé
L’imagerie et la reprĂ©sentation de la femme font partie de mes problĂ©matiques de recherche depuis un certain temps. Et c’est via un travail de recherche sur Madame Bovary que Playboy est devenu un de mes objets d’étude. Le numĂ©ro de septembre 2010 de Playboy US avait publiĂ© une nouvelle traduction d’un chapitre de Madame Bovary et j’étais trĂšs intriguĂ©e du contexte visuel dans lequel ce texte allait apparaĂźtre. Je n’ai pas Ă©tĂ© déçue car le texte Ă©tait encadrĂ© d’une sĂ©rie de photos de la playmate du mois, ainsi que d’autre articles. Geste trĂšs Ă©trange, mais qui a attisĂ© ma curiositĂ©. Donc j’ai prolongĂ© cette recherche en tĂ©lĂ©chargeant des pdf de Playboy afin de dĂ©cortiquer l’environnement visuel et l’histoire de ce magazine.

La publicitĂ© dans le magazine Ă©tait fort prĂ©sente : entre 1953 et 1960, elle apparaĂźt essentiellement dans des formats quart, demi ou page entiĂšre, et c’est Ă  partir de 1961 que les annonces commencent Ă  apparaĂźtre en double-page. En faisant une petite analyse quantitative, on constate qu’en 1953 un Playboy faisait environ 96 pages et 450 en 1973. Alors bien sĂ»r qu’une partie du contenu Ă©ditorial s’est dĂ©ployĂ© en 10 ans, mais la publicitĂ© a aussi progressivement gagnĂ© une place dĂ©terminante. Les visuels publicitaires de l’époque m’ont vraiment interpellĂ©e par la maniĂšre dont ils reprĂ©sentaient les sujets, mais aussi par l’espace qu’ils avaient pris dans le magazine.

SL
La masculinitĂ© dĂ©peinte par ces annonces publicitaires est une virilitĂ© caricaturale, bien sĂ»r centrĂ©e sur la consommation — avec les stĂ©rĂ©otypes de la voiture, de la moto, de la cigarette, de l’alcool –, mais aussi avec des figures plus passĂ©istes, comme celle du cowboy que l’on retrouve plusieurs fois tout au long de l’ouvrage. Quel regard portez-vous sur ces images ?

SV
Je pense que ces figures que vous dites « passĂ©istes Â» Ă©taient trĂšs contemporaines d’une certaine maniĂšre, Ă  l’Ă©poque de la diffusion de ces publicitĂ©s. Il ne faut pas oublier que Boy retrace 40 ans de publicitĂ© entre les annĂ©es 1960 et 2000. Pour dĂ©velopper l’exemple du cowboy hĂ©raut-hĂ©ros de la marque Marlboro, il fait ses premiĂšres apparitions de reprĂ©sentant de la marque vers 1955. Les campagnes qui ont prĂ©cĂ©dĂ© celles du cowboy Ă©taient en grande partie destinĂ©es aux femmes, les cigarettes Ă©taient perçues comme un accessoire de mode complĂ©mentaire au maquillage.

Publicités Marlboro, année 1935

Publicités Marlboro, année 1935

C’est en changeant de direction artistique et de cible que l’agence publicitaire LĂ©o Burnett se met Ă  utiliser stratĂ©giquement une imagerie plus masculine et plus virile. Ce qui est fascinant avec cette figure du cowboy qui nous Ă©voque aujourd’hui quasi instinctivement la marque Marlboro, c’est qu’au-delĂ  du personnage, c’est tout un accoutrement et un environnement qui font l’identitĂ© de la marque. Une selle, des bottes, un ranch, un paysage sauvage avec un train qui passe : la marque s’est emparĂ©e de toute la symbolique de l’Ouest amĂ©ricain des conquĂ©rants armĂ©s, et mĂȘme si le cowboy n’apparaĂźt pas en propre sur les visuels, on sait que c’est Marlboro qui parle.

PublicitĂ©s Marlboro, par ordre d’apparition PremiĂšre ligne : 1961, 1987, 1999, 1999, 2001 DeuxiĂšme ligne : 1991, 1998, 1984, 1985, 1988

PublicitĂ©s Marlboro, par ordre d’apparition
PremiĂšre ligne : 1961, 1987, 1999, 1999, 2001
DeuxiĂšme ligne : 1991, 1998, 1984, 1985, 1988

Photogramme du film American Psycho, Mary Harron, 2000 : Untitled (cowboy), 1989 de Richard Prince dans American Psycho.

Photogramme du film American Psycho, Mary Harron, 2000 : Untitled (cowboy), 1989 de Richard Prince dans American Psycho.

Voir ces annonceurs dĂ©velopper leur imagerie sur 40 ans, c’est aussi voir les mĂ©canismes de fabrication d’images mythologiques.Il y a Ă  la fois trĂšs peu d’évolution dans le fonds symbolique, dans la nature des attributs, mais les modes de reprĂ©sentation et les points de vue changent. On observe aussi qu’à partir des annĂ©es 1985-1990, il y a une prĂ©sence des corps beaucoup plus importante que dans les annĂ©es 1970.

Publicité Cocktails for Two, 1980

Publicité Cocktails for Two, 1980

Stan VanDerBeek, Billboard Collage, 1983

Stan VanDerBeek, Billboard Collage, 1983

Publicité Firestone, 1967

Publicité Firestone, 1967

Vidéogramme issu de Mad Men, The Quality of Mercy, épisode 6, saison 12

Vidéogramme issu de Mad Men, The Quality of Mercy, épisode 6, saison 12

Hugh Hefner, le fondateur de Playboy accordait une place trĂšs importante au choix des publicitĂ©s qui apparaissaient dans son magazine afin qu’elles contribuent Ă  renforcer des aspects essentiels de l’image que le magazine entendait donner de lui-mĂȘme et de son lectorat. Ces publicitĂ©s mettent l’accent sur un certaine norme genrĂ©e du bon goĂ»t et de l’élĂ©gance susceptibles de conforter le statut du lecteur de l’époque.

PublicitĂ© The Command, 1959, d’aprĂšs un visuel de Josef Albers pour les pochettes du label

PublicitĂ© The Command, 1959, d’aprĂšs un visuel de Josef Albers pour les pochettes du label

visuels publicitaires pour la marque Technics c. 1980

Visuels publicitaires pour la marque Technics c. 1980

SL 
Dans L’Image peut-elle tuer ?3, Marie-JosĂ© Mondzain pose la question de la performativitĂ© de l’image – non pas de ce qu’elle fait, mais de ce qu’elle fait faire – au regard de la passivitĂ© qu’elle induit chez l·e·a spectat·eur·rice. Pensez-vous que ces images sont performatives ? Si oui, qu’incitent-elles Ă  faire ?

SV
Je ne suis pas experte en la matiĂšre car je suis graphiste et non historienne ou philosophe de l’image. Mais mes recherches accordent une place importante Ă  la dimension sociologique et anthropologique que peut comprendre et vĂ©hiculer une ou des image(s). Lors d’une confĂ©rence de Paul B. Preciado Ă  laquelle j’ai assistĂ© (ConfĂ©rence donnĂ©e dans le cadre de l’Observatoire Des Passions, Ă  Beaubourg, le 17 juin 20184 ), il Ă©voquait la notion de mĂ©moire des gestes, le fait de piocher dans un catalogue donnĂ© de mouvements du genre de ceux qui viendront construire notre corps socialement et politiquement. Cette attitude, il la rapporte Ă  un rĂ©gime « platonicien de l’anatomie politique Â», en opposition Ă  une logique « nietzschĂ©enne du geste Â». Sans rentrer dans le dĂ©veloppement de ces deux notions qu’il pointe, qui me semble passionnantes, et qui constituent son territoire de recherche, le fait  de regarder le corpus d’images de Boy avec ces catĂ©gories en tĂȘte enrichit leurs perspectives de lecture. Dans le catalogue An Ideal for Living de l’artiste Alexandra Bachzetsis, Paul .B Preciado dĂ©crit « des gestes vĂ©ritablement fĂ©minins et masculins, en dehors desquels tout n’est que pathologie, imposture ou parodie Â». Pour lui « les corps sont des objets en mouvement qui apprennent Ă  incarner le canon du genre et aspirent Ă  la perfection performative. Le but d’un platonicien est de se construire une identitĂ©, d’ĂȘtre un homme, une femme, un enfant, un pĂšre, un AmĂ©ricain
 Â» Je pense que ces publicitĂ©s font partie du catalogue en question.

SL : En consultant votre livre, j’ai Ă©tĂ© assez frappĂ©e par la faible occurrence de la reprĂ©sentation des femmes. On en rencontre, bien sĂ»r, parfois dĂ©coupĂ©es – on n’en voit qu’une jambe, que les yeux ou le ventre – mais elles sont largement minoritaires par rapport aux hommes. Est-ce vous qui avez choisi de les Ă©carter, ou la proportion masculin / fĂ©minin dans Boy est-elle reprĂ©sentative des annonces presse parues dans Playboy ?

SV
Les images qui apparaissent dans le livre ont Ă©tĂ© sĂ©lectionnĂ©es de maniĂšre trĂšs protocolaire. Pour prĂ©ciser, n’apparaissent dans Boy que des publicitĂ©s publiĂ©es sur double-page, dont n’a Ă©tĂ© prĂ©levĂ©e que la page dĂ©nuĂ©e d’information textuelle. L’ouvrage prĂ©sente donc l’imagerie non signĂ©e des plus grands annonceurs de la deuxiĂšme partie du XXe siĂšcle. Je n’ai pas choisi d’Ă©carter un quelconque sujet. Ce protocole me permettait au contraire d’adopter une observation plutĂŽt objective.

Il faut aussi rappeler que Playboy Ă©tait un magazine destinĂ© Ă  proposer un nouveau mode de vie au jeune cĂ©libataire urbain mĂąle, en tentant de s’accaparer un format Ă©ditorial qui Ă©tait Ă  l’époque destinĂ© seulement aux femmes. Playboy ciblait le nouveau consommateur qui souhaitait dĂ©corer lui-mĂȘme son intĂ©rieur, Ă©couter sa musique, lire des articles d’auteurs choisis
 Il y a un peu l’idĂ©e d’un entre soi, d’un club d’hommes. D’ailleurs Playboy proposait aussi des clubs dans lesquels les adhĂ©rents pouvaient se retrouver. Il n’est donc pas si Ă©tonnant de ne voir que trĂšs peu de femmes dans ces publicitĂ©s. Les annonceurs sont essentiellement des marques de liqueurs, d’alcools, des fabricants d’automobiles et de toutes sortes de produits destinĂ©s aux hommes : cigarettes, briquets, parfums, chemises, magnĂ©tophones, camĂ©ras, appareils de stĂ©rĂ©ophonies
 Il n’y a pas d’annonce de nature Ă©rotique sans doute pour ne pas accuser la large place dĂ©jĂ  rĂ©servĂ©e Ă  la sexualitĂ© dans le magazine. Il est d’ailleurs intĂ©ressant de constater qu’en Ă©vinçant les articles et les 20% de contenu Ă©rotique hĂ©tĂ©rosexuel, lorsqu’on ne conserve strictement que la publicitĂ©, Ă©lĂ©ment paratextuel nĂ©cessaire aux finances du magazine, surgit une dimension homo-Ă©rotique flagrante et peu attendue Ă  premiĂšre vue. C’est tout le contre point que propose Boy.

SL
Vous travaillez Ă©galement aux Ateliers MĂ©dicis sur le projet Faire Atlas5 avec des Ă©lĂšves de primaire, qui consiste en la conception d’un corpus iconographique Ă  partir de manuels d’histoire. Vous ĂȘtes aussi intervenue Ă  l’ESADHaR avec officeabc pour un workshop autour du livre fictif au cinĂ©ma, dans lequel on retrouve la notion de collection. Est-ce que vous pouvez me parler de cette pratique et de celle de l’atlas ? Pourquoi collecter / collectionner / compiler des images ? Quelles qualitĂ©s trouvez-vous Ă  l’image trouvĂ©e ?

SV
Ce ne sont pas des images trouvées, mais des images recherchées. Il est en fait question de geste éditorial.

Au-delĂ  du travail de mise en forme, ce qui m’intĂ©resse ce sont les diffĂ©rentes Ă©tapes que peut comprendre le travail d’édition, de la matiĂšre informe Ă  sa forme publiable. Pour reprendre les mots employĂ©s dans votre question, collecter / collectionner / compiler, ce sont des gestes que comprend la notion d’editing en anglais, sauf que vous n’en Ă©voquez qu’une partie. Des verbes tels que sĂ©lectionner, agencer, articuler, adapter, monter, arranger font aussi partie de cette mĂȘme dĂ©finition, et ce sont des gestes qui peuvent aussi qualifier le design graphique. 
Ma pratique du design graphique consiste dans ce travail d’agencement, d’articulation, de hiĂ©rarchisation, de structuration et de mise en forme du contenu. Un travail de lecture. Un travail pour le lecteur qui a Ă  voir avec la maniĂšre dont on perçoit un contenu et dont on informe sur la maniĂšre dont lui-mĂȘme peut ĂȘtre perçu6 .

Le projet Faire Atlas a pour intention de faire regarder des images qui font partie du quotidien de l’écolier autrement que comme de simples illustrations passives du chapitre historique abordĂ©. Qu’est-ce que ces images reprĂ©sentent ? Qu’est-ce qu’elles vĂ©hiculent ? Quelles sont leurs conditions techniques, leur dimensions esthĂ©tiques, idĂ©ologiques ? etc. L’objectif est aussi de simplement manipuler les images, de s’en emparer et de les Ă©prouver afin d’en saisir d’autres lectures peut-ĂȘtre plus intimes, en tous cas approfondies. L’idĂ©e est aussi de confronter plusieurs Ă©ditions, peut-ĂȘtre de diffĂ©rentes pĂ©riodes afin d’observer diffĂ©rentes façons de donner Ă  voir, d’associer, de produire du sens par les intervalles, les rythmes, les contextes. C’est dans ces variations que je trouve aussi un intĂ©rĂȘt Ă  collecter des choses. Mais le projet est encore en cours d’ajustement. Il dĂ©marrera en fĂ©vrier prochain.

 

Manuel géographie 3e, Bordas, Collection Maurice le Lannou, 1973

Manuel géographie 3e, Bordas, Collection Maurice le Lannou, 1973


Notes

  1. Cet entretien a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ© Ă  l’occasion du mĂ©moire de DNSEP Design Graphique Ă  l’ESADHaR du Havre No Mirage, de la responsabilitĂ© des designers dans la relation image-norme. []
  2. VADÉ Sarah, Boy, Tombolo Presses, Nevers, 2017 []
  3. MONDZAIN Marie-JosĂ©, L’Image peut-elle tuer ?, Éditions Bayard, Montrouge, 2015 []
  4. MANGEOT Philippe, L’Observatoire des passions #5, confĂ©rence avec PRECIADO Paul B. et CORDEIRO Volmir, Centre Pompidou, Paris, 17 juin 2018 []
  5. Faire Atlas est un projet en cours menĂ© Ă  l’école primaire de Notre-Dame de Cenilly par Sarah VadĂ© avec Charlotte Denamur dans le cadre des Ateliers MĂ©dicis. []
  6. Notion formulĂ©e et dĂ©veloppĂ©e par Catherine Guiral & Brice Domingues dans « J’ai beaucoup changĂ© en une nuit tu sais  », Eigengrau, Chaumont Design Graphique Ă©ditions, 2014, p.585 []

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